Ist Portofrei ein Conversion-Treiber oder ein Conversion-Killer?
E-Commerce, Versandkosten

Ist Portofrei ein Conversion-Treiber oder ein Conversion-Killer?

Versandkosten im Distanzhandel immer wieder ein gern diskutiert

Irgendwie kann ich dieses Thema zwar schon nicht mehr hören, so wichtig es auch immer ist. Sie sind im Distanzhandel, ob im Internet oder klassisch, ein Weg, die Convertion nach oben zu treiben. Dabei sind Versandkosten aber nicht alleine. Conversiontreiber kann vieles sein. Die Versandkosten scheinen nur schnell in einem Meeting mit kleiner Hochrechnung und Sätzen wie “Aber der Wettbewerb macht es doch auch!” abgeschafft zu werden, ohne dass man wirklich etwas gemacht hat.

Eigentlich ist es doch nur ein Hygienefaktor für den Distanzhandel. Oder je nachdem, wie man sie nutzt, ein Hygiene-Motivator (Motivatoren schaffen Zufriedenheit – Faktoren schaffen Unzufriedenheit).

Kundenerwartungen vs. Kosten

Die Erwartungen der Kunden sind dabei nicht zu unterschätzen. Durch die Zalando TV Werbung und groß gelobte Porto-Modelle bei Big-Playern hat sich eine Service-Erwartung des Kunden sehr schnell eingebrannt. Alles muss Portofrei sein.
Zalando nutzt es, um Marktanteile und Bekanntheit im Push-Mode zu bekommen. Obwohl ich mich bei Retourenquoten um die 70 % frage, ob die ersten schwarzen Zahlen wirklich stimmen.

Ich gebe da dem gerne zitierten Thomas Koch Recht: “Weder kann in Zukunft die Lieferung dessen, was online bestellt wird, kostenlos sein, noch können die Verbraucher erwarten, dass man ihnen die Ware mehrfach hinterherträgt.”
Ob die Blase wirklich platzt oder ob sie einfach mal den Taschenrechner in die Hand nehmen, umschwenken und sich wieder drauf berufen, dass eine Dienstleistung Geld kostet, auch wenn sie unter dem Kostendruck der Nachfrage steht – wir werden sehen!

Amazon hat es schlau gemacht und mit Amazon-Prime die Kunden in eine Bindung bewegt. Dazu noch die Option, mit dieser Gruppe der Prime-Nutzer ihre Kindle und Streaming-Angebote zu incentivieren – immerhin braucht man dafür ja keine Portokosten :).

Amazon will eigenen Post-Dienstleister aufbauen

Der eigene Post-Dienstleister, den Amazon jetzt aufbauen will, scheint ja bei der Größe von Amazon keine schlechte Idee und ist auch nur ein Ausbau der Kette, wie es Otto auch schon mit Hermes gemacht hat. Oder, wie viele Versandhändler, ihre Logistik für weitere Händler öffnen und anbieten, um auch auf diesem Bereich zu wachsen.

Ebay fand ich für meinen Geschmack etwas zu dreist – einfach Verkäufer mit Top-Bewertung quasi irgendwie aufzudrücken, eine Versandkosten-Pauschale nutzen zu müssen. Leider entsteht so ein Bild in den Köpfen der Verbraucher, woraus folgt,  dass mein Unwort des letzten Jahres wie selbstverständlich “Portofrei” ist.

Die Realität des Angebots ist aber ernüchternd

Es scheint doch noch Leute zu geben, die wissen, dass in dem Wort “Versandkosten” diese Kosten auch noch enthalten sind.
Sören Nilsson hat dieses schön zusammengefasst. Zu lesen bei tailment.de, die ganze Tabelle findet sich bei Google-Docs.

Diese ist zwar nicht mehr aktuell, aber nach kleinen Stichproben scheint es überwiegend noch so zu sein. Aber das Unwort “Portofrei” hat sich noch nicht durchgesetzt. Das freut mich sehr.
Wir sollten nie vergessen, dass ein Hygiene-Motivator oder Hygiene-Faktor nicht der Grund ist, warum Personen zu Ihnen in den Shop gekommen sind. Sondern es ist das Produkt.

Wenn das Produkt nicht verkauft, nützen einem versandkostenfreie Lieferungen auch nichts. Natürlich ist es gerade heutzutage nicht mehr so einfach, sich zu differenzieren und nur wenige Anbieter haben wirklich noch Produkte, die man nur bei ihnen bekommt. Aber was die Kunden immer noch wollen ist das Produkt. Dieses muss der Verbraucher kaufen.
Wenn Sie das nicht mehr verkaufen, sind die Versandkosten nur eine von vielen Stellschrauben, die kurzfristige Abhilfe bringen.
Aber im ersten Schritt, um nachhaltig zu verkaufen, sollten Distanzhändler wieder anfangen, sich auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren. Die liegt bei ihnen im Lager.

Was in meinen Augen Sinn ergibt, wenn Händler mit ihren Versandkosten spielen wollen, sind Mindestbestellwerte oder variable Versandkosten. So wird der Warenkorb erhöht, wenn man es richtig macht. Versandkosten anzupassen, um den Wechsel des Kunden zum Wettbewerb zu erschweren, ist auch bedingt sinnvoll. Aber auch wenn dieses der Fall ist, sollten sich Händler fragen, warum ihre Kunden die Produkte des Wettbewerbs eher kaufen als die eigenen. Sind sie schon so austauschbar geworden und liegt der Weg der Differenzierung wirklich in den Hygiene-Faktoren?

Ein absolutes NO-GO meiner Meinung nach ist, wenn sie genau dann, wenn die Nachfrage für ihre Produkte steigt, keinen anderen Weg sehen, als dann dem Verbraucher noch die Portokosten zu schenken! Oder kennen Sie einen Haus-Öl-Lieferanten der Ihnen 10 % auf Heizöl, am besten noch in den Wintermonaten schenkt?

Händler sollten es einfacher machen

Da die Versandkosten trotzdem eine Hürde zum finalen Abschluss des Check-Out-Prozesses sein können, sollten Händler ihre Versandkosten einfach und übersichtlich darstellen. Einfache Staffelungen und wenige Einschränkungen wären hier zu empfehlen.

Neukunden durch Portofrei

Es funktioniert. Aber darf ich daran erinnern: Wenn Ihr Produkt nicht überzeugt hätte, wäre es nicht zum Sale gekommen – die Hürde ist nur kleiner. Es gibt so viele andere Möglichkeiten, den Erst-Kontakt zum Sale zu führen. Eine Intensivierung zum Zweitkauf und damit zum ersten Schritt nach dem Erst-Kontakt auf dem steinigen Weg zum Bestandskunden, da ergibt es ja eventuell Sinn.

Anwendung?
Natürlich sollte jeder Distanzhändler seine eigene Entscheidung treffen und es steht dem Händler auch immer frei, Hygiene-Faktoren zu Hygiene-Motivatoren zu wandeln. Diese Entscheidungen sind ja auch immer von der Branche, dem Wettbewerb, der Zielgruppe, Warengruppen, Deckungsbeiträgen und so weiter abhängig. Eventuell bewirbt der Handel bald wieder seine Produkte, statt sich über Intensivierungen den Markt eventuell kaputt zu machen? Manche sagen ja auch, dass sich der französische Distanzhandel seinen Markt kaputt gemacht bzw. erschwert hat durch Gratiszugaben je Bestellung.

Was noch?
Es gibt ja neben den Versandkosten, die man auch leider nie unterschätzen sollte als Hygiene-Motivatoren und somit Conversiontreiber im Distanzhandel noch viele weitere Conversion-Treiber, an denen man neben seinem Produkt an sich arbeiten kann.

Hier ein paar Conversion-Treiber-“Klassiker”:

Convertiontreiber Versandkostenfreie Bestellung – Portofrei für alle :)
Wie alles andere auch: Kann man machen, muss man aber nicht.

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Convertiontreiber.02Schnelle Lieferzeiten
Natürlich bringt das reine “Ausloben” oder Versprechen dieses Faktes nicht viel, wenn dieses nicht der Realität entspricht, außer viel Ungläubigkeit und ein paar verlorenen Kunden, auch wenn es Maßstäbe gibt (innerhalb einer Woche bei kleinen Artikeln, bei Möbeln innerhalb von drei Wochen). Bedenken sollten wir dabei immer, dass “schnell” ein Attribut ist, welches in der Wahrnehmung individuell ist, genauso wie “lecker”. Ebenso zu bedenken ist, dass der Distanzhandel bei “Schnellen Lieferzeiten” fast von Dienstleistern und anderen Umständen abhängig ist.

Convertiontreiber.03Zahlungsmöglichkeiten
Hier ist mal wieder mehr auch besser, also sollten viele unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten eingebunden werden – in Deutschland vor allem Rechnungskauf. Klingt komisch, ist aber in Deutschland so. Auch wenn  das mit SEPA sicherlich abnehmen wird. Die Kosten des Zahlungsverkehrs halten sich meistens im gleichen Rahmen (+/-). Hier empfehle ich, lieber eine Option mehr als eine zu wenig. Dann hat man eben auch einen Sale mehr als zu wenig. Lesenwert ist hier die Studie des Branchenverbands bvh “Interaktiver Handel in Deutschland“,  um tiefer einzusteigen in die Zahlungsweisen der Deutschen.

Convertiontreiber04Skonto und Finanzierung
Kommt ganz auf die Warenkörbe an. Obwohl sicherlich auch irgendwann Zahlungsvarianten wie “3 chèques” aus Frankreich herüberkommen. Das ist die vereinfachte Ratenzahlung, indem man den Betrag in drei gleichen Teilen bezahlt, in Frankreich wird das natürlich per Scheck gemacht.

Convertiontreiber05Gastbestellung 
Also die Möglichkeit, dass Kunden auch ohne ein Kundenkonto anzulegen, ihre Bestellung abschließen können, ohne sich großartig durch Datenfelder und etc. klicken zu müssen, die Conversion erhöhen. Wenn man dann noch einen Merkzettel anlegen kann ohne Kundenkonto, ist man schon echt gut.

Convertiontreiber06Direktkauf
Also via Amazon Payments oder PayPal Express den Kunden in nur wenigen Klicks durch den Check-Out-Prozess schleusen. Ein sehr guter Conversion-Treiber. In Kombination mit einer Gastbestellung erinnert es mich immer an das Kaufen von Kaugummi am Straßenkiosk in NYC. Potenzielle Laufkundschaft (online natürlich Surfkundschaft) kommt, das Produkt überzeugt … und Klick ähh Zugriff, VISA raus und fertig. Außer dass der Kioskbesitzer online noch nicht einmal mein Gesicht gesehen hat. Natürlich haben viele Direktkauf-Zahlungsmöglichkeiten auch einige Nachteile. Wenn man den Kunden langfristig gewinnen bzw. inzentiveren will, sollte man immer sicherstellen, dass die Kundendaten mit Datenschutzerklärung etc. zwecks Ansprache auch weiter zum Shop-Betreiber gelangen und nicht nur bei ebay und Amazon verbleiben. Noch mehr Abhängigkeit muss ja vielleicht nicht sein?

Convertiontreiber07Erfahrungsberichte/ Produktbewertungen
Können die potenziellen Käufer bei Zweifel und / oder schlechter Produktbeschreibung eindeutig zum Zugriff überzeugen. Sie bauen auch noch weiteren Content auf, was grundsätzlich viele weitere Vorteile bietet. Man sollte darauf achten, dass man hier aber, um mehr Bewertungen zu bekommen, diese wiederholt abfragt und dieses in seine automatisierten E-Mail-Prozesse einbaut. Man sollte aber auch allen Gastkäufern etc. die Möglichkeit zur Bewertung geben und nicht nur registrierten Nutzern (auch im Multichannel-Handel sehr wichtig). Besonders zu beachten ist natürlich der interne Aufwand der Kontrolle, der im besten Fall bei vielen Bewertungen zu erhöhtem internen Aufwand und damit zu Kosten führt. Eventuell sind diese aber wie die Nebenkosten des Zahlungsverkehrs zu sehen.

Convertiontreiber08Fragen am Artikel / Produktberatung
Die Möglichkeit, am Artikel eine Frage zu stellen bzw. durch die Fragen am Artikel von anderen die relevanten Fragen der Kunden zum Produkt zu erkennen und diese bei Zweifel abzufangen, bringt in der Regel eine höhere Conversion zum Vorschein. Auch die Möglichkeit des “Call-Back-Buttons” zum Produktmanager oder zu einer ähnlichen Person, schafft Vertrauen, ermöglicht mehr Crossselling und räumt mit beantworteten Fragen Hürden zum Sale aus dem Weg.
Hier sollte man aber wieder kaufmännisch abwägen, ob die Mehrkosten des Service im Deckungsbeitrag der Produkte liegt und man dadurch preislich dann noch Wettbewerbsfähig ist bzw. bleibt?

Convertiontreiber09Gütesiegel
Vertrauen ist ein Conversion-Treiber. Daher auch das gute alte Gütesiegel. Ob das gute alte Gütesiegel noch das gleiche Vertrauen ausstrahlt wie vor einigen Jahren, bezweifle ich immer mehr. Manchmal scheint es nur ein notweniges Übel oder ein gutes Geschäftsmodell von Trusted Shops usw. zu sein. Eine gute alternative sind da BeVH oder Fevad (Frankreich), sollte für die meisten Mitglieder der Verbände auch kostenlos zur Nutzung sein. Natürlich sind und bleiben Test-Urteile und Siegel in Off- und Online-Marketing ein wichtiges rationales Kaufargument, was dem Endverbraucher die Orientierung leichter macht.

Convertiontreiber10Goodys
Jetzt ein Probe-Duft-Fläschchen GRATIS aussuchen. Zwei Stück GRATIS ab 80,- Warenwert/ Bestellwert. Das typische, um mit einem Geschenk zu inzentivieren und trotzdem Werbung in Form von Proben mitzugeben. Ich sage, das ist sinnvoll.

Aber Gratis-Geschenke bei jeder Bestellung? Ab einem Warenkorb-Betrag von XX,XX€, ergibt das noch Sinn? Besonders, weil Geschenke in der Regel günstiger als Versandkosten oder Werbung sind. Ist “Gratis-Geschenk” der kleine Bruder von “Portofrei“? Kann es sein, muss es aber nicht. Der richtige Einsatz macht es zum Tool und nicht nur zum Kostenfaktor.

Convertiontreiber11UGC (User Generated Content) & Social Media
Zumindest bei den Damen des Landes scheinen auch UGC und Social Media durchaus wichtige Convertiontreiber zu sein. Was auch logisch erscheint und sicherlich noch an Stellenwert gewinnen wird. Siehe dazu auch die kauFRAUsch Studie 2014 

Es gibt noch viele weitere … das waren meine Klassiker.

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